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微妙的心理变化背后,是全球消费者理性的回归。过去,大家高举大牌炫耀自己的消费力;今天,我们分享着手上的白牌商品说,“你买不到这么便宜又好用的商品”。过去,人们可能会因为节约而感到羞耻;但现在,节俭被认为是一种智慧,并逐渐成为“社交货币”。我们谈白牌,不单谈特定的商品,更多是一种消费理念。
潘杰 :我认为,白牌对大品牌的影响是有限的,没形成壁垒的腰部品牌会受到更多影响。由于更依赖故事来吸引消费者,产品差异和渠道把控相对弱,这类品牌很容易在与白牌的低价竞争中丧失消费者。但像路易威登、植村秀、雅诗兰黛等高价值品牌,仍然会给某些细分人群提供很高的情感价值,它们的销售额并没有下降,反而有所增长。品牌叙事没有失灵,只是消费者更挑剔了。
以平替白牌为代表的新消费观念,改变了人们的消费习惯,也在一定程度上激活了市场竞争。在过去,品牌竞争主要体现在看得见的对手之间,比如可口可乐和百事可乐。而现在,无名之辈开始崭露头角,白牌以游击队的形式散布在各种渠道的细分市场中,用低价叙事“卷”着品牌,甚至创造了一定的消费趋势。
举个例子。21世纪初,成衣服饰业的品牌ZARA,在价格具有优势的同时还融合了休闲风格以及最新潮流,甚至把店面开在一线大牌所在的高级卖场,也就是以中低阶层能承受的价格,提供拥有中上阶层品质的商品,“让平民拥抱high fashion”,以此而大获成功。
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【编辑:赵德荣】